Основни циљ доношења новог закона о оглашавању јесте унапређење пословног амбијента и стварање услова за поштену конкурентску борбу између учесника на тржишту, а самим тим и до боље позиције потрошача. Његов нацрт представља корак напред у целовитом уређењу ове области, поштујући захтеве које намећу пракса и обавеза хармонизације с прописима Европске уније у овој области
Изразито динамичан индустријски развој од почетка двадесетог века до данас донео је бројне промене, узрокујући све интензивнији пораст обима производње. Технике и технологије за производњу одређених добара лако су доступне, а у мноштву различитих производа отежане су могућности да се потрошачима понуди нешто иновативно. Осим тога, интернационализација и глобализација пословања утичу на стварање „светског потрошачаˮ, што додатно повећава конкуренцију у производима на појединачним тржиштима.
Велика концентрација на страни понуде ствара константан притисак да се нешто прода, док је с друге стране потражња ограничена. Притисак борбе за тржишно учешће намеће сталну борбу за придобијање нових потрошача, али и настојање да се у тој борби елиминише конкуренција. На тржишту је све више стандардизованих производа, сами производи се лако и брзо опонашају, цене су транспарентне и брзо се прате. За брзу и сталну конкурентску борбу преостаје још једино ефикасан систем комуницирања.
Значај комуницирања привредних субјеката с окружењем у тржишним економијама достигао је такав ниво да се комуницирање сматра кључним фактором ефикасног функционисања предузећа. Ово се није десило случајно, а ни тренутно, већ је резултат укупног економског и друштвеног развоја. Ако потенцијални купац није информисан о постојању производа и његовим карактеристикама, тада тешко може доћи до сусрета понуде и тражње. Производити добар производ, уз прихватљиву цену и добар систем дистрибуције, само по себи није довољно за остварење жељеног тржишног успеха. Неопходан услов је и ефикасна комуникација с тржиштем. Знање, односно обавештеност купца, полазна су претпоставка у моделима одлучивања о куповини. Комуникациони или промоциони микс, на специфичан начин, комуницирањем трговца с потрошачима, упознаје потрошача с производом и његовим одликама, условима куповине и мотивише их на куповину. И управо на тај начин комуницирање омогућава процес размене, али и доприноси вредности производа у очима потрошача.
Велики притисак за повећање продаје, с једне стране, и велика конкуренција и ограничена тражња, с друге, непрестано намећу потребу за новим начинима привлачења пажње потрошача. У таквим условима за све тржишне субјекте неопходно је дефинисати правила како би се тиме обезбедила поштена тржишна утакмица.
У нашем правном систему тренутно је на снази Закон о оглашавању („Сл. гласник РСˮ, бр. 79/2005). Досадашњи Закон је представљао први корак у уређивању ове области, међутим, динамичан развој начина и облика комуницирања привредних субјеката са окружењем и потреба за даљом хармонизацијом с прописима Европске уније, у складу са споразумом о Стабилизацији и придруживању, а пре свега имплементацијa решења директива 2006/114/EЗ о обмањујућем и упоредном оглашавању, директиве 2010/13/EЗ о услугама аудио-визуелних медија и директиве 2003/33/EЗ о хармонизацији закона, прописа и административних аката држава чланица везаних за оглашавање и спонзорство дуванских производа, условили су потребу за доношењем осавремењеног прописа који би боље одговорио захтевима времена.
Нацрт закона о оглашавању (у даљем тексту: Нацрт) састоји се из следећих целина:
1) Уводне одредбе;
2) Општа правила;
3) Посебна правила;
4) Директно оглашавање;
5) Спонзорство;
6) Правна заштита;
7) Надзор.
У другом делу Нацрта дефинисана су општа правила оглашавања као што су:
1) слобода и равноправност у оглашавању за домаћа и страна лица;
2) стандарди саморегулативе, под којом се подразумева скуп правила којима се дефинишу поступци у комерцијалној комуникацији која обухвата оглашавање у вези с једним или више пословних поступака или пословних грана, односно правила струке, за чије су формулисање, прихватање, примену, праћење примене и ревизију одговорни сви учесници у оглашавању, односно професионална удружења оглашивача, произвођача и преносилаца огласних порука, а која су утврђена у складу са одредбама овог закона и посебним прописима;
3) заснованост оглашавања на позитивним друштвеним принципима друштвене одговорности и одсуства злоупотребе прималаца;
4) забрана оглашавања правно недозвољеног садржаја и подстицања дискриминације.
У овом делу регулисано је обмањујуће и упоредно оглашавање у складу с прописима Европске уније. У систему законске регулативе Европске уније, област обмањујућег оглашавања регулисана је заједно са упоређујућим, Директивом 2006/114/EЗ која се у земљама чланицама примењује од 12. децембра 2006. године.
Упоређујуће и обмањујуће оглашавање регулисано је једним прописом у Европској унији, управо да би се направила разлика између ова два облика оглашавања.
У члану 1. Директиве, као њен основни циљ, наведена је заштита трговаца од обмањујућег оглашавања и његових неправедних последица и прописују се услови под којима је дозвољено упоређујуће оглашавање. Обмањујуће и нефер упоредно оглашавање може имати негативне последице на потрошаче, али и на оглашиваче (трговце) чији имиџ може бити нарушен нефер праксом њихових конкурената.
Према Директиви, обмањујуће оглашавање је било које оглашавање које на било који начин, укључујући и његов приказ, обмањује или може да утиче на економско понашање примаоца поруке или ће због тога нашкодити конкуренту. Приликом процене да ли је оглашавање обмањујуће узимају се у обзир све његове карактеристике, а нарочито информације у вези са:
1) својствима робе и услуга, као што су природа, састав, расположивост, количина, спецификација, начин коришћења, подобност за употребу у одређене сврхе, географско или трговачко порекло, начин и датум израде робе, начин и време пружања услуге, резултатима или другим показатељима тестова или провера спроведених на роби или услузи;
2) ценом или начином обрачунавања цене и условима продаје робе или пружања услуга;
3) природом, својствима и правима оглашивача, као што су његов идентитет и имовина, квалификација, индустријска, комерцијална или интелектуална својина, награде и признања која је добио.
У нашем законодавству, обмањујуће оглашавање регулисано је и Законом о заштити потрошача („Сл. гласник РСˮ, бр. 62/2014), који је пренео Директиву 2005/29/ЕЗ. Ова Директива регулише непоштену пословну праксу привредних субјеката према потрошачу (B2C, business to consumer commercial practice). Преношењем ове директиве осигурава се да потрошачи не буду обмањивани и да свака тврдња трговаца буде јасна, прецизна и поткрепљена истинитим информацијама. Пословна пракса B2B (business to business) не спада под ову директиву и делимично је регулисана Директивом 2006/114/ЕЗ о обмањујућем и упоређујућем оглашавању која је везана за конкуренцију, али штити и потрошаче.
Ипак, све форме упоредног оглашавања нису обмањујуће, па самим тим нису ни забрањене. Упоређујуће оглашавање које није обмањујуће и где се упоређују проверљиве и репрезентативне карактеристике, може бити легитимно средство обавештавања потрошача о предностима робе и услуга.
Упоређујуће оглашавање дозвољено је када су испуњени следећи услови:
1) када није обмањујуће у смислу дефиниције обмањујућег оглашавања у овом Нацрту и члановима 19. и 20. Закона о заштити потрошача;
2) када пореди робу и услуге које задовољавају исте потребе или су намењени истој сврси;
3) када врши објективно поређење једног или више материјалних, релевантних, проверљивих и репрезентативних својстава робе и услуга, укључујући и цену;
4) када не омаловажава нити обезвређује жигове, трговачки назив, ознаке географског порекла или друге ознаке по којима се конкурент препознаје или издваја, његову робу или услуге, активности или околности;
5) у случају производа са ознаком порекла дозвољено је само упоређивање оних са истом ознаком;
6) када не злоупотребљава углед конкурента, његовог жига, трговачког назива, ознаке географског порекла или друге ознаке, по којој се конкурент препознаје или издваја, или ознаке порекла конкурентског производа;
7) када не представља робу и услуге као имитације или реплике робе и услуга који носе заштићени жиг, трговачки назив или ознаку географског порекла;
8) када не ствара забуну међу трговцима, између оглашивача и конкурената, као и између жига, трговачког назива, ознаке географског порекла или друге ознаке по којој се препознају или издвајају оглашивач, односно његов конкурент.
Упоређујуће оглашавање може бити и корисно јер се тиме потрошачима, на темељу већег броја информација, омогућава рационално информисање, а самим тим обезбеђује и већа могућност за доношење рационалне одлуке о куповини.
Забрањено је и прикривено оглашавање, односно онај вид оглашавања који јавност може довести у заблуду у погледу његове стварне природе, као што су, рецимо, информативни чланци у новинама који имају за сврху промовисање неког привредног субјекта.
Осим тога, уређено је оглашавање продајних подстицаја, што представља допуну у односу на важећа правила о продајним подстицајима која су садржана у прописима из области трговине (Закон о трговини, „Сл. гласник РСˮ, бр. 53/10 и 10/13).
Прецизиран је начин одговорности преносилаца огласне поруке и могућност ослобађања. Преносилац огласне поруке биће одговоран уколико је знао или је на основну редовне провере околности морао знати да је садржај огласне поруке супротан прописима, а на то није упозорио оглашивача, односно емитовао ју је без претходно прибављене декларације.
Посебна правила и ограничења, као трећи део Нацрта, односе се на:
1) заштиту малолетника (видети оквир);
2) различита правила према начину оглашавања, и
3) различита правила према врсти производа.
Све огласне поруке преносе се преко различитих средстава, а свака врста огласног средства са собом носи одређене специфичности. Посебна правила у погледу начина оглашавања преко масовних медија обухватају одредбе о оглашавању у електронским медијима, штампи, на јавном простору и интернет оглашавање.
Посебна правила у погледу оглашавања у електронским медијима, прописана су Законом о електронским медијима и одредбе Нацрта упућују на њихову примену. Поред тих посебних правила, на оглашавање у електронским медијима, примењују се сва општа, као и посебна правила с обзиром на предмет оглашавања, на основу овог закона.
Штампаним медијима сматрају се и дигитална издања дневних и периодичних новина, односно других штампаних средстава јавног информисања, која су једнака штампаном издању и доступна су на захтев корисницима путем интернета.
Посебно и детаљно се уређује оглашавање на јавном простору. Као облици оглашавања на јавном простору јављају се сви видови истицања средстава за оглашавање, као што су огласни пано, плакат, дисплеј, светлеће ознаке и сл., на јавној површини, као и на осталим површинама. Предвиђена је надлежност јединице локалне самоуправе у погледу уређења постављања огласних паноа, путем јавног конкурса. За све облике оглашавања на површинама које нису у јавној својини, потребна је сагласност власника, односно лица које располаже одговарајућим правом или овлашћењем за давање такве сагласности.
Први пут се у законодавство Републике Србије уводи појам интернет оглашавања. Интернет оглашавање је дефинисано као оглашавање на интернет презентацији, друштвеној мрежи, апликацији, односно путем другог вида комуникације путем интернета, када из садржаја огласне поруке несумњиво произлази да је усмерена на примаоце огласне поруке из Србије, под условом да се огласна порука упућује на адресу пословница где се може набавити роба/услуга која се оглашава (ако су у Србији), да огласна порука користи српски језик или домаћу валуту, или да огласна порука користи страни језик или страну валуту, али омогућава и српским држављанима набавку робе или услуге која се оглашава. Цитирани услови су постављени алтернативно.
Као карактеристични облици интернет оглашавања наведени су банери, контекстуалне поруке и менији (на пример, поп-ап поруке, графички кориснички интерфејси и сл.), специјализовани онлајн магазини и сл. Сва општа и посебна правила о оглашавању, прописана овим нацртом, сходно се примењују на интернет оглашавање.
Посебна правила с обзиром на предмет оглашавања јесу:
– ограничења оглашавања алкохолних пића;
– забрана оглашавања дуванских производа;
– ограничења оглашавања игара на срећу;
– наградне игре;
– здравствене изјаве и нутритивне изјаве;
– опојне дроге и друге психоактивне контролисане супстанце;
– ограничења оглашавања порнографије;
– ограничење оглашавања оружја.
Оглашавање алкохолних пића, због штетности за здравље, друштво и безбедност, подлеже строгој законској регулативи. Полазећи од таквог значаја овог предмета оглашавања, прописана је општа забрана, уз одређене прецизно наведене изузетке. Дозвољено је истицање жига или друге ознаке алкохолног пића на продајном месту, објављивање обавештења о квалитету и другим својствима алкохолног пића на продајном месту, сајамском штанду, као и у погледу одређених публикација и на средствима пословне комуникације и пословне репрезентације (B2B комуникација).
Као изузетак од забране оглашавања предвиђен је посебан режим за алкохолна пића са садржајем алкохола мањим од 20%, пре свега за пиво и вино, уз прецизиране дозвољене начине и облике оглашавања. Наиме, временски је детерминисано оглашавање ових алкохолних пића, затим на возилима осим средстава јавног саобраћаја, а локацијски на јавном простору је ограничено оглашавање у кругу од 100 метара од предшколских, школских, здравствених или установа намењених малолетницима.
Важно је истаћи да је критеријум разграничења алкохолних пића дефинисан у апсолутном износу садржине алкохола (20%), полазећи од недостатака досадашњег законског решења које је предвиђало посебна правила у погледу пива и вина, али и недоумице у одређеним конкретним ситуацијама (безалкохолно пиво, сајдер и друга пића са ниским садржајем алкохола и сл.).
Прописана је забрана оглашавања дуванских производа, која је у сагласности са обавезама предузетим одговарајућом конвенцијом Савета Европе и Директивом 2003/33/EЗ. Осим потпуне забране оглашавања, забрањена је дистрибуција и истицање жига или друге ознаке. Једини предвиђени изузетак је излагање на продајном месту, у стручним часописима и средствима пословне комуникације и репрезентације.
Као и у случају алкохолних пића, предвиђена је забрана приказивања пушења или опонашања пуђења, спонзорства ван позитивних прописа, и изузетак за оглашавање борбе против пушења.
У погледу ограничења оглашавања игара на срећу, предвиђена су истоветна локацијска и терминска ограничења која су прописана у погледу алкохолних пића са алкохолом до 20%, као и у медијским садржајима који су тематски намењени малолетницима.
Поред тога, као услов за оглашавање наградне игре, предвиђена је сагласност надлежног органа (Пореска управа) за приређивање такве игре.
Порнографија, укључујући и позивање на порнографске садржаје (на пример, линкови или хотлајн) ограничена je на специјализоване порнографске часописе или програме.
Оружје је, такође, ограничено на стручну јавност, осим оног намењеног спорту или лову.
Неки производи, као што су адвокатске услуге, финансијске услуге и лекови и медицинска средства регулисани су посебним прописима, па их у Нацрту није било потребно посебно наводити.
Четвртим делом Нацрта регулише се директно оглашавање. Директно оглашавање је другачији облик тржишног комуницирања с потрошачима. Оглашивач се обраћа тачно одређеним циљним сегментима потрошача, путем медија директног комуницирања с потрошачима. Порука је усмерена на тачно идентификовану особу или домаћинство, а не на општи аудиторијум као код масовног комуницирања. На раст овог облика тржишног комуницирања утицале су друштвене и технолошке промене и данас постоји велики број медија који омогућавају раст директног оглашавања.
Нацртом је предвиђено да је допуштено упутити огласну поруку појединачно одређеном лицу само уколико оно није јасно изразило своје противљење (такозвана opt-out клаузула). То значи да је одговарајућа ознака на поштанском сандучету у пракси довољна за одговорност оглашивача и преносиоца.
Слање ненаручене робе и директно обраћање на улици, осим уколико је лице јасно изразило вољу за таквим обраћањем, није дозвољено.
Регулисање директног оглашавања представља шири елемент заштите потрошача. Законом о заштити потрошача („Сл. гласник РСˮ, бр. 62/2014), члановима 38, 39. и 40, дефинисана су ограничења употребе појединих средстава комуникације на даљину (непосредно оглашавање, слање ненаручених пошиљки и оглашавање средствима комуникације на даљину).
Пети део Нацрта односи се на регулисање спонзорства. Реч је о пословном односу између спонзора, с једне стране, који обезбеђује средства, а за узврат од спонзорисаног лица, с друге стране, добија услуге које може да искористи као комерцијалну предност.
Спонзорство мора бити јасно означено и не сме да доводи у заблуду примаоца огласне поруке у погледу идентитета спонзора, спонзорисаног лица или активности, делатности спонзора, својстава њихових производа, њиховог утицаја и потенцијалних опасности по здравље.
Ради заштите интегритета спонзорисаног лица, није дозвољено да спонзор ограничава креативну слободу спонзорисаног лица, односно да утиче на садржај спонзорисане активности, уметничког, спортског или културног садржаја спонзорисане активности. Истовремено, предвиђена је заштита пословног угледа, имена, робног жига спонзора, од повреда које може да учини спонзорисано лице.
Прописана су и посебна правила за спонзорисање од стране произвођача алкохолних пића и дуванских производа, која су усклађена са одговарајућим посебним правилима о оглашавању наведених производа.
Чланом 5. Директиве 2003/33/ЕЗ о усклађивању закона, уредби и других прописа држава чланица о оглашавању и спонзорисању дуванских производа дефинисано је следеће:
1) забрањено је спонзорисање дешавања или активности који укључују државе чланице или се одвијају у њима или имају другачији прекогранични утицај;
2) забрањује се било какво дистрибуирање дуванских производа у контексту спонзорисања дешавања с циљем директног или индиректног ефекта промовисања дуванских производа.
Последњим члановима Нацрта дефинисани су правна заштита и надзор.
[signoff]
Посебна правила о заштити малолетника
Огласне поруке, нарочито путем масовних медија, доступне су свим лицима, па и малолетним која могу бити поводљива и подложна негативним утицајима. Из тог разлога, посебну пажњу треба усмерити на заштиту малолетника. Регулација прати одредбе претходног закона и европских директива.
Забрањена је злоупотреба недостатка искуства деце, онемогућавањем или отежавањем разликовања стварности и маште. Резултат уметничких или моделарских активности, који се приказује у огласној поруци, мора одговарати просечном детету одређеног, истакнутог узраста.
Осим тога, предвиђени су и забрана у погледу оглашавања млека и друге хране и пића за новорођенчад, затим приказа деце у опасној ситуацији, као и посебни услови у погледу заштите ауторитета породице и школе.
У погледу оглашавања у образовним и васпитним установама, посебна пажња је посвећена школама, обдаништима и сличним образовно-васпитним установама, у којима оглашавање није дозвољено, осим у циљу заштите општег интереса и интереса малолетника.
[/signoff]
[signoff]
Електронске цигарете
Новину представља и уређивање тзв. електронских цигарета, односно других производа који по својој функцији подражавају или замењују цигарете и друге дуванске производе, на које се сходно примењују правила о оглашавању дуванских производа.
[/signoff]