Нови Закон о оглашавању

Имплементирајући искуства надзорних органа у примени прописа, нови Закон о оглашавању настоји да омогући одговарајуће алате инспекцијама, односно да обезбеди уређеније тржиште и јасна правила игре за све учеснике на њему. Осим тога, Законом су решена и одређена питања која нису била регулисана или су представљала проблем у досадашњој пракси

 

Нови Закон о оглашавању („Сл. гласник РСˮ, бр. 6/16, у даљем тексту: Закон) ступа на снагу осам дана од дана објављивања, а почиње са применом три месеца од ступања на снагу, тачније његова примена почиње у мају 2016. године.

 

Оглашавање или рекламирање је легитимно средство које привредни субјекти користе како би побољшали свој економски положај увећањем профита кроз бољи пласман својих роба и услуга. У великој понуди, купцима, потрошачима и корисницима услуга потребно је представити нове производе и услуге и привући их да изаберу баш њих. Оглашавање је стара, важна и креативна делатност, без чије би се помоћи било јако тешко снаћи на модерном тржишту и направити прави избор међу стотинама понуђених робних марки.

Закон о оглашавању („Сл. гласник РС”, бр. 79/05 и 83/14 – др. закон) представљао је добар први корак ка регулисању услова и начина оглашавања, као и права и обавеза оглашивача. У то време (2005. године) дигитализација је била у повоју, а могућности паметних телефона тек неслућене. Много тога се у међувремену променило код нас, у Европској унији, па и у свету, укључујући како саму праксу, тако и прописе из области оглашавања.

Пропис који је усвојен у Скупштини представља одговор на ове промене и путоказ за сналажење у изазовима данашњице. С једне стране, оглашавање вероватно никада у историји није било толико свеприсутно и доступно потрошачима, укључујући и осетљиве категорије грађана. С друге стране, показало се да неке ствари које су 2005. године биле нове и помало застрашујуће, попут упоредног оглашавања, не представљају баук, уколико су добро регулисане и ваљано контролисане. Преиспитана су одређена ограничења која више не служе сврси, а законски су решена и одређена питања која нису била регулисана или су представљала проблем у пракси. Имплементирајући искуства надзорних органа у примени прописа, Закон настоји да омогући одговарајуће алате инспекцијама, односно да обезбеди уређеније тржиште и јасна правила игре за све учеснике на њему.

У припреми Закона узета је у обзир потреба заштите благостања свих потрошача, а нарочито осетљивих категорија, попут малолетника, возача и сл. С том намером, детаљно су регулисани обмањујуће оглашавање и ограничења оглашавања одређених производа, попут дуванских производа или алкохолних пића. Узети су у обзир ризици везани за појаву нових производа, попут електронских цигарета, као и специфичности модерних начина оглашавања, као што је интернет оглашавање. Закон детаљно регулише дозвољене и недозвољене начине, предмете и средства оглашавања, са суштинским циљем да обезбеди фер тржишну утакмицу и да на најбољи начин пружи заштиту грађанима Србије од преварних огласних порука или неодговарајућих огласних поступања у пракси.

Закон би требало да представља интегрални део једног свеобухватног правног оквира, којим ће се на најбољи начин регулисати легитимно истицање предности одређених производа и обавештавање потрошача. Оглашавање неспорно утиче на потрошаче, њихове изборе и економске одлуке у вези са куповином робе или услуга. Закон представља минимална, транспарентна и објективна мерила за све учеснике у овом процесу и треба да осигура правну сигурност за оглашиваче, али и заштиту прималаца огласних порука.

 

Хармонизација

Закон је усклађен са Директивом 2006/114/ЕЗ о обмањујућем и упоредном оглашавању, Директивом 2003/33/ЕЗ о хармонизацији закона, прописа и административних аката у вези са оглашавањем и спонзорством дуванских производа. Иако не постоји обавеза усклађивања, приликом израде овог закона коришћена је и Препорука ЕК из 2014. године која се односи на заштиту потрошача, играча и малолетника од online сервиса игара на срећу. Посредно, овај закон делом преноси и Директиву 2010/13/ЕУ о аудио-визуелним медијским сервисима у делу који се односи на аудио-визуелну комерцијалну комуникацију. Наиме, одредбе које су до сада биле у Закону о електронским медијима и уређивале аудио-визуелну комерцијалну комуникацију престале су да важе доношењем овог закона будући да је нови Закон детаљно уредио оглашавање у електронским медијима.

 

Систематика закона

Уводне одредбе прописују предмет закона, дефиниције појмова: оглашавање, оглашивач, преносилац огласне поруке и огласна порука. Веома је важно да се одређује примена Закона на све облике оглашавања, односно независно од тога да ли се оно врши путем електронских медија, штампаних медија, интернета или тзв. outdoor оглашавања (билборди, плакати и сл.). Јасно је прописано да је оглашавање повезано искључиво са професионалном делатношћу продаје робе или услуга, а да се јавна обавештења која обављају државни органи, политичке кампање и огласне поруке личне природе не сматрају оглашавањем. Међутим, током јавне расправе и скупштинске расправе појавило се питање садржине поруке која није оглашавање у смислу овог закона, а тиче се јавних обавештења. С тим у вези, проширена је примена Закона и на садржину ових порука које не могу да буду у супротности са овим законом.

Општа правила оглашавања прокламују слободу оглашавања, доношење пословних правила учесника у оглашавању, што подразумева доношење правила струке и контролу поштовања тих правила.

У општа правила спадају и одредбе о обмањујућем и упоредном оглашавању. Ове одредбе транспонују Директиву о обмањујућем и упоредном оглашавању. Обмањујуће оглашавање је забрањено. Значај ових одредаба је двострук. Пре свега, бране се интереси примаоца огласне поруке (купци и потрошачи) од огласних порука које због обмањујућих информација које садрже у вези са робом или услугом или у вези са оглашивачем могу да утичу на њихову одлуку да нешто купе или не. Поред тога, штите се и савесни конкуренти јер се онемогућава да им се таквим оглашавањем нашкоди.

За разлику од обмањујућег, упоредно оглашавање је дозвољено уз испуњење законом прописаних услова. Ови услови су кумулативни, што значи да уколико није испуњен било који од прописаних услова, сматраће се да постоји упоредно оглашавање. Тако, на пример, није дозвољена реклама која омаловажава робу или услугу конкурента.

Санкција за обмањујуће и упоредно оглашавање је и управна и грађанскоправна. Наиме, прописани су прекршаји за обмањујуће и недозвољено упоредно оглашавање, али је дата могућност за свако правно или физичко лице чије су право или интерес угрожени оваквим оглашавањем, да поднесе тужбу надлежном суду и захтева престанак таквог оглашавања.

Једна од најзначајнијих новина јесте декларација коју је неопходно поједноставити у погледу чувања огласне поруке и података о огласној поруци. Измене се односе на прецизно (numerus clausus) утврђивање садржине декларације (чиме се избегава потреба за детаљнијим регулисањем овог питања путем доношења посебног подзаконског акта, односно избегавају се евентуалне нејасноће при примени прописа). Садржина декларације се односи и на опис предвиђеног начина оглашавања (односно, навођење огласног средства – врсте медија путем којег се преноси огласна порука, те предвиђеног временског периода оглашавања – путем ког се утврђује трајање било какве евентуалне повреде).

Разумевајући потребу за олакшаним спровођењем Закона од стране инспекцијских органа, огласна декларација не би требало да буде средство за спровођење прописа о заштити интелектуалне својине, трговине или неких питања изван опсега закона којим се регулише оглашавање. Разлози леже у нужности ефикасне примене, избегавајући бирократски формализам и захтевање података који нису релевантни или суштински потребни за спровођење Закона (чиме се аутоматски смањује потреба за управљањем опсежном документацијом за учеснике у поступку оглашавања, који морају да попуне и чувају изузетно велики број огласних декларација).

Неспорно је да управним надлежним органима треба омогућити одговарајући увид у целокупан опсег потенцијалних кршења Закона, али при томе значајно смањити регулаторно оптерећење за оглашиваче и медије. Чување целокупног медијског плана оглашавања за сваку појединачну огласну поруку представља исцрпљујући додатни посао за пословање свих учесника у ланцу оглашавања, а суштински је непотребно из угла учинковитог спровођења прописа.

Кад је реч о периоду чувања огласне декларације, односно саме огласне поруке, потребно је усклађивање ових критеријума. Имајући у виду динамичку природу оглашавања, природу декларације (као средства којим се, у интересу медија, омогућава да оглашивач преузме одговорност за своје поступање при оглашавању), циљ целокупног правног оквира (у смислу ограничавања недозвољених утицаја на јавност путем оглашавања), односно неопходност брзе реакције ради сузбијања недозвољеног оглашавања, обавезни рок за чување овог документа од 30 дана по истеку периода оглашавања у потпуности је примерен, при чему не ограничава медије да дуже чувају огласне поруке за које процене да би могле бити спорне са становишта прописа (и на тај начин, индиректно преузму или не преузму одговорност за законито оглашавање).

Коначно, имајући све наведене аспекте у виду, непоседовање декларације не треба да буде обавеза за медије која би се прекршајно санкционисала, већ заштита преносилаца огласне поруке од санкције која би могла да уследи ако је оглашавање противно закону. Зато је решење које је било у важећем закону било нужно променити на начин да одговорност буде на оглашивачу, али да преносилац огласне поруке уколико нема деклерацију, а огласна порука је противна Закону, ступа на место оглашивача у погледу одговорности и обавеза прописаних Законом.

 

Посебна правила и ограничења

Овај део Закона садржи највећи број одредаба и подељен је на три одељка.

 

Први одељак чине правила о посебној заштити малолетника. Имајући у виду чињеницу да рекламе утичу на лица без довољног степена зрелости, која могу бити поводљива и подложна негативним утицајима, заштита деце и малолетника је од посебне важности у области оглашавања. Не само што се наставља континуитет традиције посебне регулативе претходног закона, што европске директиве посвећују пажњу овом питању, већ то представља и посебну дужност читавог друштва. Деца и малолетници се штите посебним рестрикцијама садржаја, начина и средстава оглашавања. Тако се забрањује злоупотреба недостатка искуства деце, онемогућавањем или отежавањем разликовања стварности и маште, као и обмањујуће оглашавање или вредносни судови о цени (с обзиром на то да већина деце није упозната са економским принципима). Резултат уметничких или моделарских активности, који се приказује у огласној поруци, мора одговарати просечном детету одређеног, истакнутог узраста. Поред тога, предвиђени су и забрана у погледу оглашавања млека и друге хране и пића за одојчад, затим приказа малолетника у опасној ситуацији. У погледу оглашавања у образовним и васпитним установама, посебна пажња је посвећена школама, предшколским установама и сличним образовно-васпитним установама, у којима оглашавање није дозвољено, осим ради заштите општег интереса и интереса деце и малолетника.

 

Други одељак садржи правила у погледу посебних начина оглашавања (електронски медији, билборди, штампа и сл.). Овај одељак подељен је на пододељке и то:

– оглашавање у електронским медијима,

– оглашавање у штампаним медијима,

– оглашавање на отвореним површинама,

– интернет оглашавање.

 

Одредбе о оглашавању у електронским медијима преузимају одређене чланове Директиве 2010/13. Овде се регулише пласирање производа, телевизијско оглашавање и телевизијска продаја, као и време трајања оваквог оглашавања, прекидање програма ради емитовања реклама, као и емитовање реклама током трајања програма. Ове одредбе се изворно нису налазиле у Нацрту закона о оглашавању, али је накнадно извршено преузимање ових одредаба из Закона о електронским медијима. Међутим, имајући у виду потребу да се на целовит начин уреди оглашавање без обира на то где се оно врши, преузете су одредбе о аудио-визуелној комерцијалној комуникацији, односно ТВ оглашавању, ТВ продаји, пласирању производа и спонзорству из Закона о електронским медијима. Поред тих посебних правила, на оглашавање у електронским медијима, примењују се сва општа, као и посебна правила, с обзиром на предмет оглашавања.

Након што је у јавној расправи о Нацрту закона указано на проблеме који постоје у пракси, а односе се на оглашавања у програмима који се реемитују на територији Републике Србије, у члану 27. ст. 4. додата је одредба којом се дозвољава оглашавање у програмима који се реемитују на територији Републике Србије само ако је то оглашавање саставни део изворног програма, односно ако таквим оглашавањем није измењен или прекрајан изворни програм (прекинут ток сигнала).

Реемитовање програма у Републици Србији предмет је Закона о електронским медијима. Наиме, овим законом је прописано да пружалац медијске услуге који реемитује програм на територији Републике Србије у складу са одредбама Европске конвенције о прекограничној телевизији тај програм емитује без прибављања претходног одобрења. Даље, овим законом је прописано да неће постојати реемитовање ако је изворни програм измењен (прекинут ток сигнала) објављивањем аудио-визуелне комерцијалне комуникације или другог програмског садржаја који није део изворног програма.

Ово значи да уколико се изворни садржај прекраја на било који од наведених начина, то више није реемитовање, већ изворно емитовање програма и то више није прекогранични канал, већ домаћи и подлеже истом режиму као и домаћи канали (потребна му је дозвола и одобрење).

У циљу додатне заштите извршена је напред наведена интервенција у Закону о оглашавању. Поред тога предвиђена је и прекршајна санкција чланом 78. ст. 1. тач 13).

 

Приликом формулације ове одредбе коришћени су термини и формулације Закона о електронским медијима:

– члан 4, дефиниција реемитовања из Закона о електронским медијима: реемитовање означава преузимање и истовремено емитовање комплетних непромењених аудио-визуелних услуга комерцијалног или другог програмског садржаја без мењања и прекрајања, убацивања било којих других садржаја (прилози, рубрике, рекламе, огласи, репортаже);

– члан 74. прописује да медијску услугу пружа без претходно прибављеног одобрења, односно дозволе ако пружалац услуге реемитује програм на територији Републике Србије у складу са одредбама Европске конвенције о прекограничној телевизији; даље се прописује да реемитовање не постоји ако је изворни програм измењен (прекинут ток сигнала) објављивањем аудио-визуелне комерцијалне комуникације или другог програмског садржаја који није део изворног програма.

 

Посебно се и детаљно уређује оглашавање на отвореним површинама, имајући у виду да оно није предмет посебних прописа. Као облици оглашавања на отвореним површинама (outdoor), јављају се сви видови истицања средстава за оглашавање (на пример, огласних паноа, плаката, дисплеја и сл.) на отвореној површини, односно површини која је у правном режиму јавне својине, као и на осталим површинама. Предвиђена је надлежност јединице локалне самоуправе у погледу уређења постављања огласних паноа (путем јавног конкурса), као и плаката. Осим тога, предвиђа се и право јединице локалне самопураве да одреди услове и начин оглашавања на јавном простору, а имајући у виду интерес заштите сигурности пешака, моторних возила, а нарочито интерес унапређења и очувања изгледа града и заштите културних споменика. За све облике оглашавања на површинама које нису у јавној својини, потребна је сагласност власника, односно лица које располаже одговарајућим правом или овлашћењем за давање такве сагласности.

Интернет, као савремено средство комуникације, предстаља велики проблем за надзорне органе, а нарочито чињеница да се велики део сиве економије пребацио са улице на интернет. Из тих разлога, од суштинског је значаја одредити шта се сматра интернет оглашавањем и који су то пресудни критеријуми који се узимају у обзир приликом оцене да ли је огласна порука усмерена на примаоца из Србије.

Појам интернет оглашавања је прецизиран као оглашавање на интернет презентацији, друштвеној мрежи, апликацији, односно путем другог вида комуникације путем интернета, када из садржаја огласне поруке несумњиво произилази да је усмерена на примаоце огласне поруке из Србије, и да се роба или услуга која се оглашава може купити, односно испоручити на територији Републике Србије.

 

Постављени су алтернативни услови који одређују када се сматра да је порука усмерена на примаоца из Србије и то:

– да се огласна порука упућује на адресу пословница где се може набавити роба/услуга која се оглашава (ако су у Србији),

– да огласна порука користи српски језик или домаћу валуту, или да огласна порука користи страни језик или страну валуту, али омогућава и српским држављанима набавку робе или услуге која се оглашава.

 

Као карактеристични облици интернет оглашавања, наведени су банери, контекстуалне поруке и менији (на пример, pop-up поруке, графички кориснички интерфејси и сл.), специјализовани онлајн магазини и сл. Сва општа и посебна правила оглашавања, прописана овим законом, сходно се примењују и на интернет оглашавање. Наиме, дефинисање по категоријама сајтова (на пример, по националном домену) није ефикасно, а ни свеобухватно, и може довести до неједнаког поступања у суштински истим стварима, а лако би се могли избећи простом миграцијом на неки ненационални домен, попут .com, .net и сл. Одговор се опет мора потражити у садржини саме поруке, без обзира на платформу за дистрибуцију и без обзира на домен.

Поступак инспекцијског надзора када је преносилац огласне поруке пружалац услуге информационог друштва има две фазе. Прва подразумева да ако у поступку инспекцијског надзора, надлежни орган утврди да је садржај огласне поруке, за чији садржај преносилац није одговоран, у супротности са одредбама овог Закона, наложиће решењем преносиоцу огласне поруке да такву поруку уклони и оставиће му за то примерени рок, који не може бити краћи од три нити дужи од осам дана, рачунајући од дана пријема решења. Уколико преносилац поступи по решењу, поступак се ту завршава. Међутим, уколико не поступи по решењу, наступа друга фаза када се преносилац сматра одговорним за садржај огласне поруке и могу му се изрећи све мере које су предвиђене овим законом.

 

Трећи одељак представљају посебна правила с обзиром на предмет оглашавања:

– оглашавање алкохолних пића,

– забрана оглашавање дуванских производа,

– оглашавање игара на срећу,

– наградне игре,

– здравствене изјаве,

– забрана оглашавања дроге и других психоактивних супстанци,

– ограничење оглашавања порнографије,

– ограничење оглашавања наоружања и војне опреме.

 

Оглашавање алкохола – за разлику од важећег закона који је делио алкохолна пића на пиво и вино, с једне стране, и друга алкохолна пића, с друге стране, сада је као критеријум поделе узет проценат алкохола до 20% и од 20% (овај проценат је узет упоредном анализом закнодавстава земаља ЕУ). Важећи режим оглашавања алкохолних пића у Републици Србији је веома стриктан у односу на земље чланице ЕУ. С тим у вези, урађена је позитивна дискриминација штампаних медија у односу на електронске медије. Наиме, дозвољено је оглашавање алкохола у штампаним медијима без ограничења, осим у онима који су намењени деци. У електронским медијима дозвољено је, као и до сада, рекламирање од 18 часова до 6 часова за алкохолна пића до 20%, а преко 20% дозвољено је оглашавање у периоду од 23 часа до 6 часова.

Поред супстанцијалних одредби којима се уређује забрана, односно ограничење оглашавања алкохолних пића, разрађује се начин оглашавања и то путем забране приказивања употребе, односно опонашања употребе, ради спречавања непосредног охрабривања њихове конзумације. Осим наведеног, начин оглашавања алкохолних пића детаљно је уређен забраном навођења, одобравања, охрабривања или позитивистичког асоцирања везаног за прекомерну употребу, усмереност на малолетнике, возаче или труднице, те повезивање са спортом. Није одобрено ни стављање у контекст лица која нису довољно зрела за одговорну одлуку о конзумирању алкохола. Изузетак који потврђује правило, наравно, представља оглашавање престанка, одвикавања и борбе против алкохолизма.

Прописује се упозоравајућа порука, којом се упућује на забрану продаје малолетницима и подсећа на одговорно конзумирање, чији ће облик и садржину прописати министар. Као облик упозоравајуће поруке могуће је предвидети и посебан графички знак, чиме се истовремено остварује њена функција, али и економичност употребе простора.

Прописана је забрана оглашавања дуванских производа, која је у сагласности са обавезама преузетим одговарајућом конвенцијом Савета Европе и Директивом 98/43/EЗ. Осим потпуне забране оглашавања, забрањено је поклањање дуванских производа потрошачима и истицање жига или друге ознаке. Једини предвиђени изузетак јесте излагање на продајном месту (укључујући угоститељски простор), у стручним часописима и средствима пословне комуникације и репрезентације.

Слично као и код алкохолних пића, предвиђена је забрана приказивања пушења или опонашања истог, спонзорства ван позитивних прописа, и изузетка за оглашавање борбе против пушења.

Новину представља и уређивање тзв. електронских цигарета, на које се сходно примењују правила о оглашавању дуванских производа.

Оглашавање игара на срећу – релевантна питања у области оглашавања игара на срећу уређена су на основу садржаја оглашавања, чиме се контролишу било какви штетни ефекти, односно заблуде прималаца огласних порука у односу на игре на срећу. Заштита осетљивих циљних група управо представља основни циљ самог Закона. Сходно томе, уређен је начин приказа садржаја оглашавања.

Наградне игра и здравствене изјаве – због великог броја пријава грађана да су оштећени многобројним наградним играма и квизовима који се организују путем медија, предвиђено је да се приликом оглашавања ових садржаја јасно истакну правила игре, врста и висина награде и телефонска тарифа.

Предвиђено је да сва здравствена, лековита и нутритивна својства морују бити заснована на одговарајућим научним или стручним налазима, односно такво својство, односно изјава морају бити потврђени и одобрени у складу са посебним прописима.

Спонзорство представља посебну главу предлога Закона. На спонзорство, као посебан вид оглашавања, сходно се примењују општа правила о оглашавању. Истовремено, предвиђено је да спонзорство мора бити јасно означено и не сме да доводи у заблуду примаоца огласне поруке у погледу идентитета спонзора, спонзорисаног лица или активности, делатности спонзора, својстава њихових производа, њиховог утицаја и потенцијалних опасности по здравље.

Ради заштите интегритета спонзорисаног лица, није дозвољено да спонзор ограничава креативну слободу спонзорисаног лица, односно да утиче на садржај спонзорисане активности, уметничког, спортског или културног садржаја спонзорисане активности. С друге стране, предвиђена је заштита пословног угледа, имена, робног жига спонзора, од повреда које може да учини спонзорисано лице.

Прописана су и посебна правила за спонзорисање од стране произвођача алкохолних пића и дуванских производа, усклађена са одговарајућим посебним правилима о оглашавању наведених производа.

 

Управна и судска заштита

Уређује се судска заштита за обмањујуће и упоредно оглашавање које је урађено сагласно Директиви о обмањујућем и упоредном оглашавању.

Тако лице чије су право или интерес угрожени обмањујућим или упоредним оглашавањем, може да поднесе тужбу којом захтева да суд наложи прекид обмањујућег или недозвољеног упоредног оглашавања. Чак и ако обмањујуће или недозвољено упоредно оглашавање још није извршено, али је извесно да ће се то десити, и тада се може поднети тужба којом се захтева забрана таквог оглашавања. Ова врста заштите првенствено је намењена конкурентима који до сада нису имали могућност да се заштите од поступака који могу нанети штету њиховом угледу на тржишту.

Прописане су управне мере и прекршајне санкције за повреде закона. Предвиђена је посебна мера за надлежне инспекцијске органе која им омогућава да, уколико у надзору утврде да се оглашавање врши супротно одредбама овог закона, решењем забране такво оглашавање и наложе отклањање неправилности, као и уклањање саме огласне поруке.